Si l’engouement suscité par la mini-série Le Jeu de la Dame tient à la virtuosité inspirante du personnage de Beth, c’est aussi parce qu’elle rend abordable un jeu plutôt difficile d’accès.
Avoir un coup d'avance
Comme l’a expliqué Nick Barton de Chess.com, l’un des principaux sites de jeu d’échecs en ligne, dont le nombre de joueurs a augmenté de deux millions suite à la sortie de la série : « Les échecs deviennent populaires quand il devient facile de comprendre les enjeux qui se cachent derrière une partie ».
La force de la série réside aussi bien dans le réalisme quasi chirurgical avec lequel les parties d’échecs sont dépeintes, que l’attention particulière avec laquelle l’univers des années 60 aux Etats-Unis est photographié. Rien n’est laissé au hasard : décors, costumes, tout a sa place et tout fait sens…
Vous ne vous attendiez peut-être pas à voir ici une chronique cinématographique. Et pourtant, le succès du Jeu de la Dame a de quoi inspirer les responsables RH pour réussir le marketing de leur(s) formation(s). Si maintenant vous ne doutez plus de la pertinence de marketer vos formations grâce au premier article écrit sur le sujet, il vous tarde très certainement de découvrir comment tirer parti du succès de cette série pour vos formations. Embarquez pour un décryptage des mécaniques employées.
Une approche promotionnelle holistique
La manière dont vous allez communiquer sur une formation aura une forte répercussion sur son succès. En offrant une vision cohérente et globale à vos collaborateurs, vous mettez toutes les chances du côté de votre dispositif de formation. Mais la chance a-t-elle vraiment sa place en parlant d’un jeu où cohabitent stratégies, tactiques, anticipation et adaptation en temps réel ?
The Queen’s Gambit fait référence à une ouverture très connue des joueurs d’échecs, que le personnage de Beth va utiliser à plusieurs reprises dans la série. De la même manière, le titre de votre formation doit rester cohérent avec le contenu que vous proposez, et faire des liens avec le sujet, qu’ils soient descriptifs ou métaphoriques.
Vous avez travaillé des semaines, voire des mois pour concevoir une formation et le temps est venu de la mettre entre les mains (ou plutôt sous les yeux…) de vos collaborateurs. Mais comment décrire en quelques mots tout un parcours ?
Ne laissez rien au hasard, travaillez savamment le titre, car il porte en son sein une promesse, une projection, un univers. Il est comme une invitation. Attention toutefois à ne pas décevoir votre cible apprenante (n’ayons pas peur des mots et empruntons le langage du marketing) avec un titre, certes accrocheur, mais décorrélé de la thématique ou du storytelling de votre formation. Restez alignés avec votre univers.
Créer un nom pour une formation sur un sujet technique ou peu passionnant n’est pas chose aisée, et il vous faudra remuer vos méninges, faire papillonner à plusieurs reprises vos neurones dans un bain de créativité pour trouver l’idée du siècle, tout en vous faisant aider par le pôle communication de votre entreprise ou par des experts du digital. Et comme vous n’êtes pas forcément un publicitaire dans l’âme, apprécions une première tactique dont vous pourriez vous emparer.
La quête du héros
Le titre d’une formation peut par exemple parler de l’objectif de votre héros en même temps qu’il le présente, comme c’est le cas avec le serious game que nous avons co-créé avec l’Afnor : Le défi d’Emma. Il peut être approfondi par un sous-titre (une base line) qui évoque la thématique de votre formation : Itinéraire d’une innovation (l’objectif fixé ici par ce serious game était en effet d’expliquer les différentes phases du processus d’innovation). Agrémenté d’un design graphique qui fait la part belle à un personnage visuellement fort et reconnaissable, comme l’est Beth dans la série, et vous voilà déjà bien parti pour créer une première cohérence holistique entre les mots et l’image.
L'art de la simplicité
Si René Magritte a joué avec les mots et les images dans son célèbre tableau La trahison des images, plus couramment nommé « Ceci n’est pas une pipe », (en effet, mais une représentation de celle-ci), amusez-vous aussi à jouer avec le nom de votre entreprise.
Repensons à la web application créée pour le groupe Mazars présentée dans l’article précédent. Elle s’intitule tout simplement Mazars race, tactique qu’on pourrait nommer celle du Less is more ou du KISS – Keep It Simple, Stupid -, simple et efficace. Le sentiment d’appartenance au groupe est fortifié par cette corrélation verbale entre jeu et entreprise, et le principe de l’anagramme utilisé pour la création du nom de l’antagoniste de l’histoire nommé « Dark Azmars » (vous l’avez ?), créant ainsi un impact fort dans le storytelling de la formation.
Combiner les mots à la force des images
C’est l’angle que nous avons choisi pour le nom de notre outil EdMill qui est une contraction de deux termes, l’un descriptif et l’autre métaphorique: ED pour EDucation et MILL pour le moulin, en anglais. La symbolique du moulin est associée à sa fonction : il transforme le grain en farine, comme l’outil EdMill vous accompagne pour transformer votre contenu brut, des connaissances éparpillées, en une formation appétante grâce aux conseils techno-pédagogiques qu’il distille. Son sens métaphorique évoque une promesse, sa référence éducative son objectif.
Un titre accrocheur est donc déjà une belle ouverture dans la partie que vous aurez à jouer pour commencer le marketing de vos formations. À travers lui, c’est la tonalité du parcours techno-pédagogique qui sera annoncé, et avant même d’avoir commencé la formation, vos collaborateurs seront déjà embarqués dans un monde, qu’une direction artistique attrayante et adaptée à votre public viendra appuyer. L’identité visuelle du parcours est d’ailleurs essentielle comme une charte graphique l’est à toute identité de marque. Votre formation doit être facilement reconnaissable comme le sont les pièces d’un échiquier. Formes, couleurs, logo, typographie, personnages, univers… tout doit être accordé pour permettre d'identifier votre formation au travers des différents médias avec lesquels vous communiquerez.
Du côté des chiffres
Si vous doutez encore qu’une formation doit être à minima packagée, ou qu’une campagne de communication et d’information doit être lancée, laissez-nous vous partager quelques chiffres de l’étude réalisée par Edflex ; formation en entreprise : les nouveaux besoins des salariés. En 2021, seuls 58% des salariés connaissent l’offre de formation proposée par leur entreprise, et seulement 36% considèrent que leur entreprise les encourage à suivre des formations, de manière formelle ou informelle. Autant dire que la communication sur les formations ne semble pas encore être une priorité.
Ces chiffres sont à mettre en parallèle avec une montée en compétence encore trop frileuse des équipes formation à ce sujet. Le benchmark annuel entrepris par Towards Maturity (2021) révèle que le marketing de la formation a été reconnu à 80 % comme étant une compétence clé pour les équipes de formation, et que seuls 40% de ces responsables déclarent avoir cette compétence au sein de leur équipe.
On parle pourtant bien d’offres de formations, et ce n’est pas parce que ces objectifs micro ont une visée noble d’apprentissage, que d’un point de vue macro, ils ne répondent pas à des enjeux de performances pour l’entreprise qui finance l’investissement dans le développement des compétences. Les enjeux sont autant opérationnels que stratégiques, et si la qualité de votre formation en dépend, sa communication est bien le premier levier à actionner.
Utilisez vos forces
Aux échecs, l’analyse de la position de chaque pièce doit tenir compte des différentes combinaisons possibles. La manière dont vous déplacerez vos actions marketing et de communication sur l’échiquier de votre entreprise devra être de la même manière pensée pour trouver et actionner les bons canaux de diffusion de l’information. Une pièce n'a pas la même valeur et la même efficacité, quand elle est étouffée par d'autres ou qu'elle est libre d'agir plus ou moins à sa guise sur l'échiquier. Et il en est de même pour les outils que vous aurez à disposition pour communiquer sur votre formation.
Bien déplacer ses pièces
Si vous déplacez vos pièces sans les sécuriser avec d’autres, vous risquez de perdre la partie. De la même manière, si vous n’utilisez qu’une newsletter pour communiquer, vous réduisez vos chances d’attirer vos collaborateurs. En revanche, si vous sécurisez votre cavalier par une tour, une newsletter par un teaser, vous commencez à baliser votre stratégie, et à renforcer l’usage de chaque pièce. Et pour garder un coup d’avance, faites entrer la dame, en créant un événement qui viendra actionner l’engagement de vos collaborateurs pour qu’ils rentrent dans la partie.
Un bel exemple est celui du parcours en réalité virtuelle sur le management de Louvre Hôtels Group. Outre le fait que la réalité virtuelle soit en elle-même un outil de communication, puisqu’elle permet notamment de créer une expérience ludique et innovante, la bonne idée du groupe a été d’envoyer à chacun un cardboard à monter soi-même pour suivre la formation. Une fois celui-ci monté, il ne fait aucun doute que les collaborateurs n’avaient qu’une hâte : se plonger virtuellement dans l’univers interactif de Louvre Hôtels Group. En 2019, ce projet a reçu le meilleur taux de participation, toutes formations digitales confondues, au sein de Golden Tulip.
Pensez multicanal
Les différents canaux de communication qu’utilise votre entreprise sont comme les pièces de l’échiquier que vous avez à disposition pour bâtir votre stratégie de communication ; elles jouent ensemble, œuvrent pour atteindre un même but, telle une équipe sportive. Chacune a ses forces, chacune répond à un moyen et toutes sont solidaires.
La communication sur une formation est souvent réduite à l’utilisation d’un teaser unique, comme certains joueurs d’échecs se cantonnent à utiliser la même ouverture dans chaque partie. Agrémentez votre communication de flyers, d’affiches, d’un site internet dédié, d’un événement convivial, d’un stand où on pourrait flasher le QR Code de la formation, d’un effet à retardement du type « J-3 avant… », et n’hésitez pas à cartographier votre échiquier en ciblant les lieux incontournables de votre lieu de travail (hall d’entrée, ascenseurs, machines à café…). Les pièces avançant sur des cases, vos actions doivent elles aussi se déployer sur tous les lieux de votre entreprise qu’ils soient physiques ou numériques.
L’hybridation du travail et l’organisation apprenante
Les actions de communication en présentiel ont un fort avantage en cette période où les relations humaines se sont parfois réduites à peau de chagrin. Néanmoins, jouer ce cavalier seul est risqué pour consolider votre stratégie.
Avec l’hybridation du travail, il n’a jamais été aussi nécessaire de penser multicanal pour attirer l’attention d’un maximum d’individus. Le télétravail a accéléré la digitalisation des entreprises, et la pandémie a activé la nécessité de passer à une « organisation apprenante », agile, capable de s’adapter à ce monde V.U.C.A (volatile, incertain complexe et ambigu).
Comme l’évoquent ensemble Frédéric Kunztmann, CEO de My-Serious-Game et Séverine Guilliet, directrice du Centre des Innovations de Microsoft (MTC) dans cette vidéo, à l’occasion du Learning Technologies France 2021, les collaborateurs doivent dans ce contexte devenir acteurs dans l’entreprise et dans leur parcours de formation. Et la clé en serait la communication interne.
D’où l’intérêt pour les responsables formation de créer et d’animer une véritable communauté d’apprenants, à travers des espaces collaboratifs numériques ou présentiels. Et pour engager les apprenants, la communication interne prend une autre dimension quand elle est relayée par des personnes dans l’entreprise, qu’ils s’agissent des apprenants eux-mêmes, de formateurs internes occasionnels (FIO), ou des managers.
Bâtissez une stratégie gagnante
Vous l’aurez compris. Il vous faudra penser un plan de communication global, sur l’avant, le pendant et l’après-formation, et mobiliser les bonnes ressources, au bon endroit, au bon moment.
- En amont, les managers sont les meilleures pièces à jouer pour l’ouverture de la partie. Ils connaissent parfaitement les enjeux et besoins de leurs équipes, et sont à ce titre, d’excellents ambassadeurs pour votre formation. Et n’oubliez pas de leur fournir un argumentaire précis, de leur présenter la formation et les bénéfices opérationnels qu’ils pourront tirer de la participation de leurs équipes. Un résumé écrit, un teaser, une présentation conviviale autour de quelques croissants et de cafés chauds ne seront pas superflus, tant il faut soigner cette phase de compréhension des objectifs de la formation. Il est donc nécessaire de les impliquer pour relayer l’information et engager les équipes.
- Une fois la partie lancée, la communauté apprenante doit être animée, pour renforcer l’engagement des uns et inciter les autres à intégrer la partie. D’où l’intérêt de créer des espaces collaboratifs en amont, de varier les ouvertures, et de surprendre vos collaborateurs.
Ne pourrait-on pas imaginer pour une campagne de sensibilisation à la cybersécurité un marketing expérientiel, qui consisterait à piéger gentiment les collaborateurs ? Imaginez qu’on laisse trainer une centaine de clés USB dans l’entreprise. Les collaborateurs s’en empareraient très certainement, et à l’ouverture, ils découvriraient un fichier leur étant personnellement destiné, leur expliquant que ce geste de prendre une clé USB non validée par le groupe nuit à la sécurité informatique, et qu’ils auraient bien besoin de suivre la nouvelle formation à la cybersécurité et à la protection des données. Ce type de marketing expérientiel peut très bien être utilisé autant en amont que pendant la formation. Capitalisez sur vos démarches, et renforcez le positionnement de la reine en déplaçant la tour. Agrémentez ce petit piège par une campagne d’affichage du type "Alors, vous aussi vous vous êtes fait piégés ?", jouez avec votre communauté d’apprenants, faites-les réagir pour qu’ils deviennent acteurs de leur parcours.
- Et pour aller plus loin, car ce n’est pas parce que la formation est finie qu’il faut s’arrêter en si bon chemin, n’hésitez pas à transformer vos apprenants en ambassadeurs de la formation. Partez à leur rencontre et proposez-leur de témoigner via une vidéo ou un podcast sur leur expérience, leurs ressentis et les bénéfices de la formation… Vous verrez que se sentant investis d’une mission, ils vous donneront le meilleur d’eux-mêmes, et suivront très certainement les autres formations que vous proposerez.
La preuve par l'exemple
Le projet BYtubES, imaginé pour Bouygues Énergies et Services, est un parcours de formation en lui-même innovant puisque ce sont les collaborateurs qui délivrent le contenu théorique pour leurs collègues moins aguerris, et qui en deviennent simultanément les ambassadeurs.
Le principe ? Munis d’une go-pro, les compagnons se filment sur le terrain pour montrer des gestes techniques et expertises métiers. Ces vidéos, retravaillées ensuite par nos designers graphiques, sont déposées sur une plateforme entièrement dédiée, un YouTube façon Bouygues Énergies et Services. Notons en passant que le nom BYtuBES fait d’ailleurs référence au nom du groupe, avec les 4 majuscules (BY pour Bouygues, et ES pour Énergies et Services), ainsi qu’à la célèbre plateforme de vidéos.
Et si partager ses connaissances est déjà valorisant pour ceux qui se sont prêtés au jeu, la cerise sur le gâteau a été la remise des prix organisée par notre équipe lors des BYtubES Awards.
Un festival de Cannes où les compagnons avaient troqué leurs casques de chantier pour des smokings, et où le fruit de leur travail était mis en avant sur écran géant. La force de cet événement réside dans la valorisation des collaborateurs terrain (les compagnons). Par cette expérience hors du commun, c’est aussi l’appartenance au Groupe qui a été renforcée.
Surfer sur les tendances
Capitalisez au maximum sur vos actions pour renforcer leurs forces. Les professionnels des échecs en ligne l’ont d’ailleurs bien compris en surfant sur l’engouement du Jeu de la Dame : un mois après la sortie de la série, le site Chess.com a lancé une nouvelle fonctionnalité en donnant la possibilité à ses utilisateurs de jouer contre Beth Harmon, le personnage principal de la série.
« On avait déjà pris l’habitude de créer des robots à l’effigie de certains joueurs ou personnalités connues des échecs. Quand on a vu le succès de la série, on s’est dit qu’il fallait qu’on en fasse un inspiré de Beth Harmon. Qu’on aurait tort de ne pas jouer avec ce phénomène culturel. D’ailleurs le succès est incroyable, des centaines de milliers de joueurs ont déjà fait des parties contre elle. » (Nick Barton)
N'hésitez pas, vous aussi, à vous emparer d’un succès, d’une mode ou d’un usage pour faire parler de votre formation. Les tendances sont comme un air de société, l’esprit d’un moment, elles évoquent implicitement les besoins des individus. En combinant les tendances sociétales aux besoins opérationnels de vos collaborateurs, vous mettez toutes les chances de votre côté pour réussir le marketing de vos prochaines formations.
Et avant de vous plonger dans l’un des prochains articles sur les tendances 2022, observez votre entreprise, son fonctionnement, ses couleurs, son lexique… des tendances y sont à l’œuvre sans que vous ne vous en rendiez compte, puisqu’elles font partie de l’ADN de votre groupe. Décryptez vos usages internes, et jouer avec eux. L’impact de votre communication gagnera en efficacité, car elle sera compréhensible immédiatement, en faisant référence implicitement à l’esprit de votre entreprise.
