Si la série « Le jeu de la dame » diffusée sur une des plus grandes plateformes de streaming a contribué à rebooster les ventes d’échiquiers, c’est parce que le personnage de Beth, aussi glamour que tourmenté, a rénové la vision surannée que l’on se faisait des jeux d’échec.
Imaginez un peu si les fabricants de jeux d’échecs avaient eu cette idée géniale de créer une série pour promouvoir leur produit. On n’aurait pas rêvé meilleur marketing pour susciter l’envie et l’adhésion.
La bonne vieille réclame
Cette mini-série, « The Queen’s Gambit », a de quoi inspirer les responsables formation qui peinent à engager leurs collaborateurs. Car oui, le marketing de la formation est tout aussi important que la phase de conception. Vous en doutez encore ? Vous pensez que c’est perdre du temps et de l’argent que de réfléchir à une stratégie globale en amont, que marketer vos formations comme on « markète » une tablette de chocolat ne fait pas partie de vos missions ou de vos priorités ? C’est oublier que le chocolat fait l’unanimité, et que les formations que vous proposez ne promettent pas forcément des moments d’aussi grande félicité que ces carrés fondants.
Soyons réaliste. La formation en entreprise peut parfois être perçue comme ces jeux d’échecs, un peu rébarbative, et peu engageante. C’est pourquoi, comme aux échecs, il convient de mener une vraie réflexion en amont et de bâtir une stratégie pour gagner la partie.
Si l’on ne donne pas envie, seul un certain nombre de bons élèves consciencieux se connecteront pour suivre une formation que vous aurez mis des semaines, voire des mois à bâtir… Ne nous voilons pas la face. Les collaborateurs font face à une offre de plus en plus grande de formations, qu’ils doivent en plus intégrer dans des agendas bien remplis, et des sollicitations tous azimuts (Microsoft Teams, Slack, visio, mails…). Il faut attirer leur attention et attiser leur curiosité.
Stratégie n°1 : La récurrence d’un événement calendaire crée une périodicité très intéressante en termes d’engagement des collaborateurs
Pourquoi ne pas profiter d’événements internes ou calendaires pour faire la promotion d’une formation ? Le marketing calendaire a cet avantage de faire sens en inscrivant la formation dans une thématique. C’est le choix qu’a fait le groupe Carrefour en organisant tous les ans un événement présentiel lors de la journée de la cybersécurité.
L’objectif est de sensibiliser le maximum de collaborateurs à la protection des données, non pas en leur imposant une formation, mais bien en faisant venir la formation à eux, par le biais d’un storytelling réaliste dans lequel ils ont été immergés physiquement et en temps réel. Pour un tel événement qui s’est joué en simultanée sur 8 sites du groupe, le marketing et la communication étaient essentiels.
- Les outils utilisés en amont ? Un teaser et une campagne d’affichage, en lien avec le storytelling créé en collaboration avec l’équipe de la DSIG (Direction de la Sécurité de l’Information Groupe).
- Le pitch ? Des membres de la DGSI Carrefour ont été enlevés, en même temps que le groupe fait face à une diffusion de données clients sur les réseaux sociaux. Le jour J, à un endroit stratégique de l’entreprise lors de la pause déjeuner, trois war rooms ont été installées et un écran de TV diffuse en boucle un faux JT : à la une, un vol de données clients qui peut mettre à mal le groupe.
- L’objectif ? Remplacer les membres de la DGSI dans ces 3 cellules de crise pour gérer ce vol de données. Les collaborateurs, à travers cette mise en situation fictive, ont pu mesurer les impacts qu’un incident de sécurité peut avoir sur l’entreprise, en termes d’image de marque et de perte financière.
Immergés dans le quotidien de ceux qui œuvrent pour la sécurité informatique, les collaborateurs ont été conquis par ce format impactant, dont ils étaient les acteurs pendant quelques heures.
Du travail en amont pour créer une stratégie à long terme
De la même manière qu’avant de commencer une partie d’échecs il convient d’organiser un plan de bataille, de tracer les grandes lignes de la partie, et de déterminer le type d’approche que l’on va adopter, avant de commencer une formation, il convient de créer un plan de communication, d’en tracer les grands jalons, de déterminer les besoins, les freins et les contraintes pour adapter l’approche et l’orientation que l’on va donner à notre communication pour susciter l’envie et l’engagement des collaborateurs.
Comme sur un échiquier, vous aurez plusieurs pièces à votre disposition pour gagner la partie et faire adhérer les collaborateurs aux formations que vous proposerez. C’est là qu’interviendra non plus le côté stratégique, mais bien le côté tactique de la partie. Il vous faudra choisir les bonnes pièces et utiliser leurs atouts respectifs, pour servir les objectifs que vous vous serez fixés.
Et pour favoriser la motivation de vos collaborateurs, il vous faudra analyser leurs besoins comme un joueur d’échec analyse la stratégie de son adversaire. Adopter une démarche user-centric est un prérequis indispensable pour adapter votre communication, trouver les bons leviers, les meilleurs canaux, cibler les besoins, les freins et les contraintes.
Stratégie n°2 : Pensez utilisateurs
Offrir un manteau à un ours polaire ne lui sera pas de grande utilité.
Vos meilleurs alliés seront les apprenants à qui est destinée la formation, ainsi que leur manager ou chef d’équipe, qu’il vous faudra embarquer pour qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs. Vous pourrez faire la plus belle formation du monde, mais si elle n’est pas adaptée aux collaborateurs, il sera difficile de susciter leur adhésion. C’est pourquoi le monde de la formation a tout à gagner à s’inspirer des méthodologies des designers dont la démarche est clairement orientée utilisateur.
Prenons 3 étapes du design thinking : idéation, prototypage et itération. Si dans un premier temps, vous aurez à imaginer des réponses concrètes aux besoins de formation de vos collaborateurs en vous basant sur les observations que vous venez de faire (ce qui suppose d’y intégrer les utilisateurs finaux, d’enquêter), vous pourrez ensuite créer un prototype qui permettra de tester auprès d’eux l’impact réel de ce que vous avez conçu. Viendra enfin la phase d’itération qui vous permettra d’améliorer le prototype pour l’adapter au mieux aux attentes et besoins des collaborateurs, tant du point de vue de l’expérience utilisateur que de l’impact plus subjectif du storytelling ou de la direction artistique choisie.
C’est peut-être parce qu’il s’inscrit dans une démarche de recherche que l’Institut Védécom a pris le temps de faire tester le digital learning que nous avions co-conçus avec eux. L’atelier mis en place a permis de récolter des retours à tous les niveaux : UX, graphisme, ergonomie, expertise… ce qui nous a permis d’itérer pour obtenir une version finale adaptée à leur cible.
Croire que le marketing de la formation a pour seul cadre la communication est un leurre. Il suppose un prérequis essentiel : la démarche orientée utilisateur. Connaître sa cible, créer un persona (voilà encore un autre outil issu du design) est une tactique imparable qui vous assurera de trouver les canaux les plus impactants pour susciter l’adhésion.
Le marketing de la formation : bien plus qu’un outil de promotion
C’est accorder de la valeur à l’autre que de lui offrir une offre de formation adaptée, qui vient à point nommé pour le faire évoluer. C’est lui montrer que ce que l’on conçoit est fait pour lui, que l’on travaille pour lui donner envie, pour susciter sa motivation et l’engager dans un dispositif adapté et motivant.
L’autre bénéfice apporté par le marketing de la formation est la valeur qu’il crée, autour de la formation bien sûr, mais aussi d’un point de vue plus global en rejoignant la stratégie d’une entreprise et le développement des compétences des individus qui la composent. Le marketing de la formation ne peut être décorrélé des orientations de l’organisation. Il crée du lien entre formation et entreprise, mais aussi entre collaborateurs. Un marketing de la formation bien mené a cette capacité à fédérer autour d’un projet, d’une aventure, d’une expérience commune. Il est une déclinaison de la proposition de valeur d’une entreprise.
En ce sens, le marketing de la formation valorise les actions menées par les responsables RH, donne du sens aux collaborateurs par rapport aux orientations stratégiques de l’entreprise.
Stratégie n°3 : le marketing de la formation, créateur de valeur et de cohésion
On a tendance à oublier ce bénéfice secondaire que peut apporter la formation en créant du lien entre les personnes. Pourquoi alors ne pas « roquer » et faire d’une pierre deux coups en créant un format qui challenge les collaborateurs en même temps qu’il les fédère ?
C’est le pari pris par le groupe Mazars, pour susciter l’engagement de ses collaborateurs dont la moyenne d’âge est de 28 ans avec sa « Mazars Race » : cette web application compétitive, d’une durée de 10 jours, challenge les participants sur les 10 règles mises en place par le groupe en matière de sécurité de l’information. Outre l’aspect ludique de l’application, une course de vaisseaux spatiaux avec un gros méchant à vaincre (ça c’est pour l’aspect collaboratif) et le bonheur de voir sa progression dans le leaderboard, ou la satisfaction de remporter des lots pour ceux qui seront en tête du classement, c’est bien aussi le côté viral qui a fait mouche. En dehors de ces 10 minutes journalières, les collaborateurs avaient plaisir à échanger à la machine à café sur l’avatar qu’ils avaient choisi, sur leurs réponses aux questions et à se challenger sur leur classement. De là à dire que cette web app’ était addictive, on n’en est peut-être pas très loin… quand on sait que certains s’y connectaient dans les transports en commun.
Si le marketing de la formation sert à embarquer les collaborateurs en amont d’un projet, il ne doit pas s’arrêter à cette seule temporalité. Faire vivre la formation pendant et après est aussi important pour faire le buzz, animer la communauté des apprenants/participants et in fine pour évaluer, améliorer et valoriser le parcours suivi. Ainsi, l’utilisation d’une web application offre dans son format l’opportunité de faire vivre la formation à l’instant T, de faire parler d’elle et de continuer à créer l’engagement présent, qui permettra de capitaliser cet engouement sur les prochaines formations proposées.
N’hésitez pas à découvrir les coulisses de la Mazars Race. Article, podcast, livre blanc… autant d’outils mis à disposition du client pour continuer à valoriser sa formation à travers un marketing multicanal.
Le marketing de la formation, la nouvelle botte secrète des responsables RH
Encore trop peu maîtrisé par les équipes formation des entreprises, le marketing de la formation est le nouveau challenge auquel ils vont devoir s’atteler pour engager les collaborateurs dans une offre de formation toujours plus grande.
Dire qu’une formation est désormais en ligne n’est plus suffisant. Il faut susciter l’intérêt, faire sortir le collaborateur de son quotidien professionnel pour l’engager dans une partie passionnante, et créer une aventure collective où montée en compétences et cohésion se croisent pour servir les besoins professionnels des salariés et les orientations opérationnelles et stratégiques de l’entreprise.
Créateur de valeur, le marketing de la formation l’est donc assurément. Encore faut-il maîtriser le déplacement des pièces, choisir les bonnes ouvertures, développer son style et la bonne stratégie. L’entreprise est comme l’échiquier sur lequel vous allez jouer de nouvelles parties, et les pièces vos alliés et moyens dont vous devrez savoir tirer parti.
Tout un programme… mais n’ayez pas d’inquiétude. Bientôt la stratégie échiquéenne de la formation n’aura plus de secret pour vous. Accédez à la partie 2 en cliquant ici.
